RaceWars.Ru
Разное => Общий раздел => Тема начата: derelict от 30 Марта 2003, 23:00:00
-
За последние 10 лет пивовары прошли огромный путь от неспособности обеспечить потребителя хотя бы двумя сортами пива (помните эпоху абсолютного дефицита с богатым выбором между отсутствием "Жигулевского" и отсутствием "Ячменного колоса"?) до самого настоящего пивного изобилия в любом месте и в любое время.
На сегодняшний день на рынок выведено несколько десятков пивных брендов общероссийского масштаба. Удачных - единицы. Остальные попадают под определение если не "провалов", то "неудач". Попробуем рассмотреть наиболее известные брэнды на предмет ценности их нейм-капитала и вытекающих из этого последствиях.
Начнем, пожалуй, с тех редких случаев, что могут считаться положительным результатом. Итак.
"Бочкарев" - 5-е колесо в питерской пивной телеге. Тем не менее, не имея в начале ничего, кроме имени, марка вышла на одно из первых общенациональных мест всего за несколько лет. Несомненно, успех этого пива не только в имени - удачная "мифология" брэнда и строгое соблюдение единожды выработанной концепции продвижения ответственны за результат не в меньшей степени. Однако необходимо заметить, что все это появилось в багаже компании спустя больше года с момента появления.
Первые результаты, и впечатляющие, марка показала после первой же массированной рекламной атаки, практически не имевшей креативной составляющей. На мой взгляд, объясняется это действием трех факторов - исключительно грамотного по времени вывода марки на рынок (старожилы рынка на тот момент взяли уж очень долгую паузу в выпуске очередных сортов и пивоманы заждались чего-нибудь нового), очень точного воспроизведения "Бочкаревым" легендарного и забытого уже вкуса суперхитового пива "Балтика №3" ("Балтика" к тому времени перешла на производство "консервированного" пива длительного хранения, в результате чего враз потеряла фирменный вкус напитков и массу лояльных потребителей) и работы самого названия "Бочкарев", максимально ассоциирующегося с пивом, причем разливным, бочковым, качественным. Название задало тон ожиданиям, а качество продукта эти ожидания не обмануло - результат вы знаете. Безусловный успех продукта во многом предопределенный классным неймингом.
"Доктор Дизель" - это название больше подошло бы какому-нибудь энергетическому дринку. Но для молодежной аудитории, на которую и рассчитан в первую очередь "Дизель" пиво является одним из главных конкурентов энерджайзеров, хотя имеет и несколько иной эффект. В данной ситуации название отлично сработало на успех как раз в этом противоборстве, придавая пиву имидж мощного напитка, этакого источника питания. Несомненно, в плюс работала и одна из самых интересных рекламных кампаний на пивном рынке. В общем и целом налицо наиболее пожалуй цельный и профессиональный подход к созданию брэнда по сравнению с другими производителями пива. Минус у "Дизеля" один - как оборотная сторона его плюсов. У пива слишком узко очерченная целевая и расширить ее практически нереально. Отсюда не самые успешные продажи пива и нынешние попытки диверсификации в виде "Драфта".
"Охота" - это вообще феномен. И яркий образец того, как точно подобранное имя может в одиночку делать положительный результат. Судите сами - пиво дешевое и по качеству, и по исполнению упаковки, абсолютно не поддерживаемое рекламой в определенный момент резко набирает обороты и занимает очень неплохую позицию в рейтинге продаж. В чем же дело? Думаю, дело в максимально точном попадании в редкую точку, где встречается пиво и фольклор - охотники как раз те кто попадает в целевую пива как такового и как повода потрындеть друг с другом в мужской компании.
Мужики собираются вместе либо за пивом, либо на охоте. Ну еще на стадионе или в бане. Спорт к пиву привязать трудно: вот "Красный Восток" да "Бадаевское" пытались - лучше бы не делали этого. А вот почему до сих пор нет пива "Банного", точнее пива на банную тему - я сам удивляюсь... А вот на охоте с пивом травить медведя - это да! Или в тапочках дома с пивом травить байки - еще лучше! Кстати, на байках, на чужих (!), заметим, байках "Охота" и сотворила свой успех, как и предсказывал один очень умудренный в креативе человек, Филипп Александров.
"Тинькофф". Здесь мы имеем просто весьма удачный случай, когда человек, ставший впоследствии известным именно как создатель брэндов, начал со своей фамилии, придав ей модное тогда "импортное" звучание. Получилось весьма симпатичное название. Все остальное создавалось на уровне легенды, ибо отхлебнуть "Тинькова" долгое время удавалось лишь немногим - просвещенным и состоятельным одновременно. Сейчас "Тинькофф" пошел в регионы, несколько сместив акценты с полной недоступности на, скажем так, среднюю элитность.
Вот, пожалуй, и весь список марок, сумевших за счет хорошего нейминга как минимум прилично сэкономить на прокате роликов, а в максимуме занявших очень неплохие позиции на атакуемом рынке.
Остальным пришлось завоевывать свой небольшой плацдарм, буквально въезжая на рынок на танке телепроката, прикрывающем армию поддерживающей наружной рекламы. Кому-то это удалось, кто-то так и остался у подножия пивной вершины. Посмотрим, кому как повезло....
-
Начнем с середняков - тех, чьи имена не назовешь неудачными, но кому так и не удалось покорить сердца и желудки.
"Толстяк". С одной стороны, довольно аутентичное название для пива. К тому же довольно звучное и при этом добродушное. Увы, креативной концепции на нем построить не получилось. И неудивительно - в эпоху массовой борьбы с лишним весом пиво, напоминающее о вполне реальной перспективе потолстеть, потребляючи, вряд ли имело большие шансы на успех. А тут еще некстати пришлось и заметно подкачавшее качество пива. В результате реклама с Семчевым в главной роли стала одним из лидеров по частоте проката, а пиво тем временем обрело стойкую репутацию "дерьма-с". Реклама становилась все назойливей, что в конце концов привело к неоправданному (с точки зрения качества пива) повышению цен, после чего марка вконец потеряла лицо и все что ей оставалось - взять под свое крыло чемпионат страны по футболу...
"Патра". Еще один интересный случай. Надо сказать, что при прочих равных у марок с "региональными" привязками в названиях несколько большие шансы на успех, хотя бы временный, в масштабах страны. Дело тут, видимо, в определенных "коллекционерских" настроениях, довольно широко распространенных среди любителей пива России: "а дай-ка я попробую, какое пиво варят в Забугорске - я тамошнего еще не пил". "Патра", чей выход на сцену был связан с самой, пожалуй, противоречивой кампанией, вряд ли имела объективные предпосылки к успеху, но вполне могла бы съесть кусочек полакомей, если бы "региональность" ее названия считывалась за пределами Среднего Урала...
"Клинское". Еще одно типичное "региональное" название. Впрочем, об этом все уже успели забыть - весьма успешная и длительная рекламная кампания сделала имя марки нарицательным и при этом почти не несущим дополнительной к слову "пиво" семантической нагрузки. На что и была сделана ставка. В результате "Клинское" пошло в юные атакованные массы "на ура", однако не берусь оценить перспективы марки как такие же положительные на период, более длительный, чем один цикл молодежной моды. Похоже, что медленное "проседание" если и не началось, то проявится в ближайшем будущем.
"Золотая Бочка". В определенном смысле клон "Бочкарева". Но менее удачный. Все таки два слова по отдельности к пиву имеют большее отношение, чем название в целом. Опять же никак не базируется на имени креативный концепт, да и концепт этот стал что-то подозрительно часто меняться - похоже дела идут не лучшим образом. Не попасть бы со временем в следующую категорию...
А вот дальше пойдут откровенные неудачи в деле пивопоименования....
-
И первым номером будет одна из самых старых (среди молодых) марок.
"Старый Мельник". Я не знаю как придумывали это имя. О чем думали, чем думали, думали ли вообще. Зато я помню первый просмотр первого ролика "Мельника" - тогда я решил, что кто-то точно спятил: редкой бредовости гибрид "Веселых ребят" и "Танцующей в темноте" в сочетании с более чем странным названием произвел удивительно долгоиграющий эффект. До сих пор я так и не попробовал этого пива и боюсь, что эта ситуация сохранится еще довольно долго.
Самая удачная, по впечатлениям моим и не только, кампания "Мельника", объединенная идеей заслонения бутылкой с пивом каких-либо раздражающих жизненных деталей (блестящая, кстати, визуальная интерпретация смысла потребления пива!) снова сменилась невразумительными ходами. Правда и она скорее продвигала пиво как таковое, нежели конкретно "Старого Мельника"
Итог, кстати, знакомый и закономерный - "Старый Мельник" стал спонсором сборной России по футболу, показавшей на последнем мировом форуме игру, достойную названия спонсора. Может быть, брэнду тоже стоит сменить тренера?
В общем, очень обидно - может пиво-то и неплохое...
Про остальных - коротко и ясно. Главное-то уже сказано.
"Солодов". Слабый последователь "Бочкарева". В отличие от своего идейного вдохновителя ассоциируется, хоть и с пивом, но не с готовым, а с каким-то недоделанным полуфабрикатом. Не добавляет продаж и очень спорная реклама наряду с бесспорным отставанием в качестве. Так что отвечать Солодову не придется - не за что...
"Красный Восток". Название странное для завода в средней полосе России, а для пива - вообще убийственное. Впрочем целевая этого пива меньше всего этим заморачивается. Да и вообще не заморачивается - нечем...
"Три медведя". Мотивация авторов понятна плохо. Опять то ли фольклорные ассоциации, либо охота. Результат понятен и рассматривался выше.
"Белый медведь". Очевидно, снова "охота на овец". То есть попытка прибиться к той же теме охоты. Провал предсказуем.
"Очаково живительное". Ну тут надо было хотя бы определиться - либо продвигать "Очаково", либо "Живительное". А так... Продолжаем кормить "Охоту".
"Арсенальное". Хорошо тому, кто знает... Например, что "арсенал" - значит Тула. Но вообще "Тульское" было лучше. Это как раз пример не самого оправданного отказа от регионального нэйм-капитала, нажитого непосильным трудом...
"Афанасий". Опять же, "Тверское" было лучше, правда и на вкус тоже. А так вышло пиво для историков и путешественников. С испорченным вкусом, имиджем, зато знаковое!
"Сибирская корона". Название гиперрегиональное. Причем не по смыслу, а по адресации. Не думаю, что это пиво хорошо идет в Москве (впрочем там шансы еще есть), и абсолютно уверен в полном его провале в Питере. Да и ролики "помогли"...
"Сибирская легенда". Будь оно раньше "Короны" - было бы не так плохо. Но "Легенда" вышла на всю Россию второй и иначе как тень "Короны" вряд ли будет воспринято...
(с)Родион Водейко о пивном нейминге, Creatiff
Хотелось бы поинтересоваться о пристрастиях местных жителей-форумтян
ЗЫЖ Я пью пиво, потому, что оно вкусное ;D
-
пивные пристрастия не скажу, потому как пиво не пью :) как, впрочем. и остальной алкоголь тоже
а вот статейка забавная.. в стиле желтеющих газет МК и АиФ.
т.е. вроде наукоподобно, а ни о чем :)
пара слов.
Относить успех "Бочкарев" к удачному бренду и говорить о "не имея в начале ничего"... это слегка наивно.
Почему-то в статье про бренды не затронут такой важный факт как переименование известной одной петербургской пивоваренной компании в "Пиваварню Хейнекен"?
Куда-да потеряли немаловажный факт, что пиво "Старый Мельник" на этикетке читается как "старый Тельник".
Забыли "Двойное золотое", "Калинкин" - примечательные экземпляры.
Про финомен "Балтики" автор умолчал в принципе.
В МК и АиФ статейку взяли бы, но читать не ремендуется :) и не только по утрам :)
-
Угумс, согласен, статья характера "досужие мысли досужего человека", но читать забавно (конечно не во время приёма пищи, а скорее в процессе "наебаротном" - соррь ;D)
Автор, скорее всего, москвич, поэтому и не все "имена" были затронуты (честно говоря, я и сама забыла про Хэйнекен, наверное потому, что не являюсь постоянным потребителем ;D)
А чем, кстати, примечательны "Двойное Золотое" и "Калинкин" кроме того, что они разливаются в тару 0,35 ??? - наш ответ Чемберлену - в противовес "Невскому" в таре 0,33 ;D ;D
-
А как же Пит, а серия "Стенан Разин"??. А иностранные марки выпускаемые по лицензии??
Если обсуждать то надо все марки затронуть, для объективности.
-
Мне нравятся многие марки финского и чешского пива, + "Балтика" № 7... ::)
Почему - потому что расслабляет(!)
А вообще я люблю не пиво, я люблю мартини с грейфрутовым соком пополам... ;D ;D ;D :-*
-
Автор, скорее всего, москвич
ааа... ну тада вопросов больше не имею ;D ;D ;D
А чем, кстати, примечательны "Двойное Золотое" и "Калинкин" кроме того, что они разливаются в тару 0,35 ??? - наш ответ Чемберлену - в противовес "Невскому" в таре 0,33 ;D ;D
тем что они изначально выскочили в некую элиту отечественных марок, особенно если говорить о разливно пиве.
(кстати, "элитарность" некоторых отечественных пивных марок вообще отдельный и очень инетресный разговор)
2 Natalie:
Почему - потому что рассламляет(!)
как вы расслабляетесь? а мы и не напрягаемся :)
-
Значит, как херню написали, так москвич - автор? >:( >:( >:( >:(
К вашему сведению, половину "пив" москвич бы даже не упомянул как заслуживающих внимания!
Да и пристрастия у нас несколько иные тут...